新品牌打造的八大要点

发表时间:2019-01-18 11:22作者:王宇来源:西安色度广告文化传播有限公司网址:http://www.sidoobrand.com

  即便是企业投资人有足够多的资本与时间,假设只是一味做事,实干、蛮干,对于打造新品牌来说就是一件很难的事情。品牌不是说注册个商标,把产品摆放到零售店,这是误区!

怎么从0到1,提高我们打造新品牌的成功率,我们讲8个要点:

  建品牌还是要销售?是摆一个水果摊,还是建立一个品牌体系?成功的品牌打造是以与众不同的差异化“与众不同”为基础的,他的目的就是要在潜在消费群体心智中建立一个市场中其他产品所没有的认知-----战略定位。而加大广告、扩充吸引力、延伸多元产品线等都是市场营销中常用的方式。以此提高市场份额,常常会破坏品牌的凝聚力。这是销售和打造品牌之间的差异。短期看,传统营销(扩张和产品线延伸)会提升销量,但在长期运行他们会削弱品牌的力量并使销量下滑。所以,企业家在决定做品牌前必须清楚的原则。

  营销并非销售,销售是把所生产的产品卖出去,他所关心的是产品,是物。而营销关心的是客户,是人,是客户价值体现,是在潜在消费群体的心智中建立一个品牌。营销主旨是打造品牌。营销是企业公司的根本目标。


一、对趋势的把握

  不要找风口,不要追逐潮流,要把握趋势观察行业。趋势是缓慢持续的成长,趋势就是一种全新消费观念的形成和普及。

  比方说:在以前近10年里,中国SUV市场持续增长,今天仍然是中国成长最快的细分市场之一。这叫趋势,10年的时间持续成长。趋势不是三两年就立马达到高点,而是随着市场的发展而分化。只有把握住趋势,你才能把握住一个长期可持续增长的品类,这对企业的发展事关重要。

  互联网思维的推动力量是不可小觑的,他就像是新的DNA一般,重新定义了各行各业,推动了许多新生物种的诞生。但商业的本质和市场的营销核心是没有变的,只是需要更具时代性的升级概念:比方说以前的核心产品现在叫“爆款”,新闻性叫“自带流量”,公关叫“口碑”,创始人做代言叫“品牌的人性化”,这几个概念捏在一起变成了“IP”的概念。而互联网思维,从某种程度上反而强化了很多企业家对市场的核心概念的理解和应用,我觉得这是他带来的好处。换一个说法,“爆款”这个概念更切中企业家们的心智,说明我们以前的“核心产品”这个名称复杂了,不够生动。


二、创造一个品类

  初创公司面对的最大问题,就是要面对既有企业的激烈竞争。即便是行业巨头,在开发新的产品或服务的时候,也可能面对细分市场领导者的正面对抗。

  初创企业必须具备的最基本的素养是:拥有和别人不一样的意识,而不是老一辈企业家的“和别人一样,但我要干得更好”的意识。必须要做每个环节上的不一样,这是最基本的。做品牌很重要的一个原则就是看“是不是与众不同”。而消费群体心智储存信息资料的方式就是去同存异,去掉相同的、近似的,存下不一样的。

  那么怎样形成公关?我认为必须要有与众不同性、创新性。比方说说:特斯拉如果是一辆和比亚迪一样的车,即使分两个个阶段也不会有公关效应。必须让消费群体明显感觉到是完全不同的东西。在今天的商业环境里,我们说产品品类的创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的环境都是垄断性的,谁有钱谁声音大。今天的媒介环境已经非常碎片化了,自媒体的发展可以让我们创新的产品有机会被更多的消费群体所关注。这其实是新、旧营销环境不同的一个地方,只有创新你才会自带流量。

  市场营销中取胜的不是大品牌,而是大的概念,海底捞是传统品牌,海底捞依托的是什么?他依托的是品牌公关创建。海底捞把服务做到了极致,差异化服务、体验式服务。体验完你会感觉到原来餐饮可以这样做。


三、从新定义品类

  比如国外酸奶品牌叫做:“乔巴尼”他没做非常重大的创新,在产品工艺上对生产系统改造,制作的酸奶非常稠,口感非常好。蛋白质含量很高,脂肪很低。但是,他也不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶,我们可以看到一大堆品牌,包括国内的品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。但只有乔巴尼重新定义了这个品类:希腊酸奶,并由此占据了很大的市场份额。

  美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是,乔巴尼推出之后,在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额,在整个酸奶大品类里也占了20%至30%的市场份额,是一个非常强大的品牌。

      2008年长城汽车确立哈弗SUV为核心的品牌布局:聚焦一个品类:SUV;聚焦一个品牌:哈弗;聚焦一个定位“SUV领导者”;先期保留皮卡和轿车业务,砍掉MPV、工程车等其他业务;大力推进SUV品类扩张,不再投入资源发展轿车业务;淡化企业品牌,打造哈弗独立品牌;优化产品矩阵、打造核心单品H6;重构传播模式,聚焦公关传播。

     2013年到2017年,长城汽车继续爆发性增长,净利润从83亿五年增长7倍多至1011.69亿,旗下哈弗品牌更是连续N年保持SUV品类销量遥遥领先,明星车型H6连续57个月稳居SUV车型销量排行榜第一、并于近期首次问鼎中国乘用车销量第一车型。SUV聚焦战略下的长城汽车逐步发展成为盈利能力最强、最具竞争力的中国汽车品牌。

  综上所述:重定义一个品类并不意味着我们要去发明创造什么东西。创新是在观念上的。如果你硬是去调查有多少消费群体要SUV,有多少消费群体要小轿车、MPV的,结果很有可能消费群体不太愿意选择SUV的。但为什么长城汽车可以做到这么高的利润?这值得我们思考。

四、品牌命名的重要性

  通俗来讲,商业品牌视觉感知固然极为重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步。

引用思想家孔子的那句:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,一个成语:名正言顺由此而来。

  一个好的名字,是一家企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一家企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。

  在品牌推行的战略伊始,命名是我们最重要的决定。因为你无法将企业或公司让客户记忆,而品牌作为载体,简单易记。

  从短期看,品牌需要一个赖以生存的与众不同的创意观念,他需要第一个进入一个新品类,他需要在心智中占据某个词汇。从长期看,这种与众不同的创意或概念就会渐渐消失,剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。

  为什么品牌的名字如此重要呢?我们感受一下名字的力量。大家在坚果品类里比较一下这几个品牌:三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥等,后几个品牌产品也做得很好,但是哪个品牌和坚果品类关联度更高呢?或者说,同样让消费群体看一次,哪个最早进入消费群体的心智呢?我想大家都知道的是三只松鼠。所以名字非常重要,新品牌要慎重地选名字。

五、公关的崛起

  就像国外媒体说的,真正可怕的不是iPhone,而是乔布斯。乔布斯在他创业之初,其中最重要的一个工作就是与美国最老牌的记者们一一会面,最终他选定了最老道的记者布伦特??施兰德,来报道他的故事。乔布斯要确保每一篇关于他、他的公司和产品的文章都能够达到他心目中的质量标准。苹果的每一次发布会,乔布斯都要反复操练精简PPT,有时因为一个技术小问题达不到乔布斯的要求,他就要停止发布。可见,每一次品牌公关的价值和影响力,一个企业创始人如果没有这个效应,产品的创新性再高,本身的号召力也会降低。

  褚橙:冰糖橙,甜橙的一种,云南著名特产,以味甜皮薄著称。甜中微微泛着酸,像极了人生的味道,由于他是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名,结合褚时健不同寻常的人生经历,因此也叫励志橙,商业品牌为:云冠橙。

  有人说,褚时健以前做烟草,怎么适合去做一个水果品牌?我们试想一下:哪个水果品牌可以产生像他这样的公关效应?没有,他是最具公关力的水果品牌。他的橙子不是最好的,但是是最特别的。

  所以,品牌创始人必要时站到前台来,持续不断地制造公关。因为品牌创新做再多,很容易失去新闻性。但是创始人可以持续不断地发声,引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关。特朗普成为“有史以来最具争议的总统”,本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。

  市场上有很多品牌为什么销声匿迹呢?因为没有建立公关,缺少了建立品牌势能的阶段。我们企业家必须要有这个意识:那就是在品牌创建初期,一个新品牌怎样才能引起关注?这是非常重要的!

六、新品牌需要两个战略:短期和长期

  新品牌和已有品牌不一样,新品牌需要两个战略:一个短期的战略和一个长期的战略。

短期的战略在一定时间内,尤其是初期的时候,必须要高度聚焦在高势能市场,这样可以制造公关效应,累积品牌势能,形成公关和口碑,建立品牌。

  长期的战略来讲,品牌需要进入更主流和广阔的市场。

  不要急于收割市场,首先要创建品类认知,这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了?就是因为一开始过早急于收割市场,过早切入大众市场。

  德鲁克曾经说过:

企业总是要考虑现在和未来、短期和长期。如果目前的利益是以危及企业的长期利益,甚至企业的生存为代价而获得的,那就不能说是企业问题得到了解决。

七、打造战略台阶

  在总结以往发展战略的经验教训的基础上,企业发展战略要分三步战略阶段:战略源点期(建立定位),战略拓展期(做大定位),战略重塑期(引领行业)战略台阶就如同上楼梯一样,台阶就是打造一个品牌的时间。高科技企业可能会快一些,但是传统领域里的企业是以“3-5年”为单位的。

  在创建品牌过程中,战略节奏的初期阶段要做什么呢?

第一,累积势能;

第二,控制成本,不要花太多钱。

  创建品牌的战略源点期阶段,对于我们创业家是最重要也是很有难度的。你既要有公关效应,又要有势能,另外不能烧太多的钱,因为你还需要相对长时间。接下来,就是等待拐点。这个拐点是你实战中摸索到的、可持续增长的转折点。初创企业要一步一个台阶。到了一个阶段,你会发现开始持续增长了,那时就是拐点到了。但是你必须做好准备,才能登上顶峰。


八、企业家的新角色

  企业界营销常常是企业家众多事务中的一部分,营销和财务、人力资源、融资等相比,最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部总监来负责该工作。其原因在于,我们企业普遍受巨大需求拉动而成长,并未经受过充分竞争,环境还允许企业家把兴奋点放在营销以外。

当市场竞争过剩,企业界对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代,正如惠普创始人大卫·普克所说:“营销工作如此重大,并不只是营销部门的事情。”新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构,而企业家的首要角色是营销战略家。

80年代需求大量存在而供应极度短缺,是一个注重生产制造的时代。那时,企业经营的重心在工厂,企业家当好厂长就够了。

  进入90年代后,企业发现制造好产品已经不够,还需要将产品快速高效地送达到消费群体那里,于是中国进入了第二个阶段,即市场推广阶段,传统营销三板斧:建渠道,打广告,做推广,企业家成为综合型管理者。

  进入了21世纪,中国消费群体面临越来越多的选择,人们心目中已容纳不下太多的品牌。同质化品牌严重,消费群体无法去记忆那么多品牌。心智只能去繁就简,谁能具备差异化,谁能占据与众不同,心智才能容易记忆。这时企业经营的重心也转移到了对消费群体心智的争夺,建立一个消费群体选择你的理由。做到心智还不够,企业还需要与你的消费群体进行价值交互。营销的目标是企业建立起互联网品牌生态,他是公司的精髓,一家公司要良性生存就要依赖于这样的品牌建设。这是企业经营活动的战略性方向,而企业家是这个方向的设计师。

为顺应市场之变化,企业家需要尽快完成从观念到角色的转变,并相应地重新组织企业架构与业务流程。

  随着年龄增长,我们越发懂得‘动机’的重要性。在这个恶劣的竞争环境下得以生存的诀窍,就是要知道哪里是你的方向。如果连企业家自己都不知道前行的方向,也就没有人可以跟随你了(包括董事会、你的经理们和雇员们)。


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