12年两面针从回牙膏定位

发表时间:2018-10-08 14:58作者:王宇来源:西安色度广告文化传播有限公司网址:http://www.sidoobrand.com

国产牙膏两面针连亏12年,是什么原因造成?让我们一起来看下

2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,并连续15年销量排名第一。

20041月,两面针在上海证券交易所挂牌上市,成为行业内首家上市企业。

2006年~2017年,两面针已经连续12年扣非净利润为负。多年来,两面针一直依靠着非经营性收益维持。

2018427日,两面针实际成本费用太高,毛利率太低,再加上渠道和推广两方面受挫其业绩12年持续低迷。

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造过纸浆、蔗糖、洗涤护肤用品、药品、旅游用品和微波炉,投资过房地产、进出口贸易和证券基金,本想靠多元化战略突围却无功而返之后,曾经高踞 " 国产牙膏第一品牌 " 宝座的两面针兜了一个大圈子,如今又打算回到当初的老本行。

9 15 日,两面针 2018 年战略合作伙伴分享交流会议在广西南宁召开,以 " 贵在变,赢在不变 " 为主题,宣布告别鸡肋的多元产业,全面回归做牙膏的 " 主业 "

没有人知道,在这个已被高露洁、佳洁士和中华牙膏 " 三分天下 " 的成熟市场,两面针何时才能迎来出头之日。

从昔日的主角到如今的 " 龙套 ",国产日化品牌的全面败退令人唏嘘。国货 " 老了 "

" 一口好牙,两面针。" 直到今天,这句朗朗上口的广告词,仍然能唤起不少消费者关于这款当年 " 网红 " 牙膏的回忆。但正如《每日经济新闻》所说,两面针自己的 " ",早已啃不动中国牙膏市场这块巨大的蛋糕了。

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这个曾经家喻户晓的国民日化品牌,遭遇了前所未有的困境。

财报显示:

两面针年报内容显示,2018 年上半年,该公司实现营收 5.88 亿元,同比下滑 18.31%,同期实现净利润 -1212.3 万元,去年则净亏损 1.44 亿元。有媒体分析称,实际成本费用太高、毛利率太低,再加上渠道和推广受挫,是两面针业绩 12 年持续低迷的主要原因。

数据显示,两面针的扣非净利润已经连续 12 年为负,意味着过去 12 年它均处在经营亏损状态。它之所以能在 2016 年获得 2690 万元净利润,并不是因为牙膏卖得好,只是因为出售中信证券股票赚了 1.57 亿元,出售土地赚了 1239 万元。资产总有卖完的一天,企业自身无法 " 造血 " 才是大问题。

今年 4 27 日,海证券交易所向两面针发出问询函——公司盈利能力到底如何,为何连续 12 年深陷亏损泥潭。

对于拥有辉煌历史的两面针来说,这不是个容易回答的问题。2001 年,两面针牙膏年产销量突破 4 亿支,并连续 15 年销量排名全国第一。2004 1 月,两面针在上交所挂牌上市,成为行业内首家上市企业。但如今,该公司的市场份额已从 2006 10% 的高峰,跌落到了不足 1%

两面针的遭遇并不是个例。当年中国牙膏市场上大名鼎鼎的 " 四大天王 " 中华、两面针、冷酸灵和蓝天六必治,已经被新的 " 四大金刚 " 取代——高露洁、黑人、佳洁士和中华,外资品牌占据了至少半壁江山,其中唯一得以保留品牌名称的中华也早已不再姓 " "

1994 年,正处于黄金时代的中华牙膏品牌被联合利华集团永久租用,后者只需每年向上海牙膏厂缴纳销售额的 2% 作为品牌使用费。向来被消费者视为国产品牌代表的中华牙膏,自此走上了外资经营之路。

冷酸灵牙膏也有过 " 外卖 " 的机会,有外资公司向冷酸灵母公司登康公司提出购买股份,或以约 5000 万美元价格买断品牌,遭到断然拒绝。2008 年,医药巨擘兰素史克公司的舒适达牙膏入华,给同样定位的冷酸灵带来了重重一击。

1986 年投放市场,这款以 " 冷热酸甜,想吃就吃 " 为卖点的牙膏就连续畅销数十年,在抗敏感这一细分领域占据了 80% 的市场份额,不仅邀请吴秀波、孙俪等大牌明星代言,以火锅为主题的电视广告也深入人心。鼎盛时期,它位于重庆的牙膏厂门口排队等着装货的大卡车一字排开,足有十几辆。如今,这样的盛况早已不再。凭借 " 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!" 广告词红遍全国的蓝天六必治,被立白收购后也逐渐悄无声息。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会发挥的数据,高露洁、佳洁士和中华三大外资品牌呈三足鼎立之势,抢占了三分之二的中国牙膏市场。洁诺、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、康齿灵等第二梯队的六大国产品牌加起来,都赶不上三巨头其中之一的市场份额。

其余的小品牌,更是几乎没什么生存空间。中国消费者曾经十分熟悉的田七、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批牙膏品牌,渐渐已沦为二三线品牌,不仅在线销量惨淡,在一线城市的大卖场中也难觅踪迹。

细说两面针,不难看到,企业在战略发展上存在极大的问题。

两面针对于消费者心智来说,是做牙膏的中国品牌,然而一个品牌多元化的经营,背离了聚焦。人人喊着“狼来了”,高露洁、佳洁士国际巨头瓜分了中国牙膏市场。然其成功的本质在于心智的定位。两面针的地位是什么?能否站住脚?

高露洁占据美白的品类,佳洁士占据高效防蛀的品类。

提及防蛀牙第一选择就是佳洁士,色度核心定位的概念就是:占据品牌的数一数二的地位。

提及美白牙齿首选条件是高露洁,如何在新起点给予两面针核心定位?如何正确引导其发展,不至于在市场上又一次跌倒。

不过,在国产品牌日益衰落的大潮中,成功的毕竟只是少数。日化行业专家谷俊在接受中国商报采访时认为,短期内,国产日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功,多品牌的全方面抗衡很难实现。

换句话说,国产日化品牌未来想要 " 咸鱼翻身 "就必须要战略定位,聚焦新品类


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