色度(中国)定位策划设计

色度方法--定位·商战·聚焦·品类

Strategic Positioning Of Cooperative Brands

色度十年与品牌的成长

借助卓越的战略定位理念,您将与消费者的心灵和思想相联系,从而强化消费者首选您的品牌的所有原因。
首先要确保您拥有创建、管理和交付个性化内容的“具象定位”工具。通过汇集孤立的数据,您可以全面了解客户并将其与正确的内容对接。这会让您以更加个性化、更有意义的方式与他们接触,并在客户旅程的每一步与他们互动。
我们的最终目的就是:快速提升企业品牌传播形象与产品销量
核心定位
定位”一词于1972年由艾•里斯与杰克•特劳特在商业实战中提出,定位指出“营销是一场关于心智的竞争,其竞争的终极战场是心智而非市场”,引起整个企业界的关注,并成为营销行业的“工业标准”以及现代营销观念的基石。
商战并非只有一种作战形式,而是有四种,采取哪种战略形式是首要抉择。而如何抉择取决于你在整个战略格局中的位置,每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。防御战适用于市场领导者;进攻战适用于位居市场第二企业;侧翼战适用于规模再小些的企业;游击战适用于本地或区域型企业。
商战竞争
精准聚焦
抢占品类
只要竞争存在,就没有任何企业能够百分百赢得某个市场,所以必须聚焦。
施行聚焦必然会涉及牺牲,放弃现有市场的一部分、一些版本的产品或者一些分销渠道,虽然这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑,但事实证明,领先者的的优势在于聚焦。
商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡,企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树。
营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。
很多企业经理人认为,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。
通过一个定位概念将品牌植入消费群体心智
定位
商战
借助战争法则来思考战略
从竞争的极端形式“战争”中寻找营销战略规律。这就是商战,商战提成以四大战略要点
“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”。四种战略目前被全球著名商学院广泛采用。
企业应广纳良言,针对性审视企业内在及外在,充分利用战略导向,梳理企业发展战略规划。
大部分公司都不愿意聚焦,而是想要吸引每个消费者,最终他们选择延伸产品线。每个公司都想要发展,逻辑思维就会建议一个品牌多元化发展(多个品类),但这不是定位思维。我们应该保持狭窄的聚焦,就如激光一样,聚光可实现切割钢板,而太阳的照射就像是多品类发展,没有强而有力的表现。
集中企业各个部分资源聚焦品牌
聚焦
品类
以品类来思考,以品牌来表达
开创并主导一个品类,领您的品牌成为潜在顾客心智中的某一品类的代表,企业唯一的目的就是开创 并主导新品类,苹果公司就是主导新品类取得成功的最佳典范。
格力电器通过聚焦,在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业,并实现6%的利润率,相比海尔公司多元化战略,其利润率只有1%,难怪海尔董事长说:“海尔的利润薄如刀片”。
进攻战
侧翼战
游击战
防御战
自由容器
自由容器
防御战原则一:只有市场领先者才能考虑防御战
这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的,而不仅仅是市场地位,爱玛是事实上的销量第一品牌,更有基础占“领导者”位置。里斯公司通过定性和定量调研发现,“口碑”和“保有量”是消费者选购电动车时考虑的重要因素。因此确立了爱玛“领导者”定位,并以“年销量率先突破300万辆”作为传播口号,以事实说话,让竞争对手无力还击。

防御战原则二:最好的防御就是进攻自我
竞争此消彼长,领先者展开防御战最好的方式,就是不断挑战自我,产品升级,引领竞争、寻求进化,促进行业发展。对于爱玛电动车来说,仅明确品类和确立定位是不够的,更重要的是围绕品类和定位建立强大的运营配称系统。


防御战原则三:时刻准备阻止竞争对手强大的攻势领先者要想保持领先地位,除了不断挑战自己,促进整个品类发展,还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势,在进攻者确立地位之前,进行有效打击。

进攻战原则一:领导者的强势是重要考量因素
多数公司遇到问题时,本能反应是对自己的内部进行研究,考量自身的力量和弱点。这会陷入运营效益的圈套,而忽略了真正的战略意图。处于第二、三位公司应该是去研究领导者的强势和弱点,领导者的产品、销售队伍、定价和渠道。这不是仿效,而是要确认敌情和寻找机会。自己的生意源自对手,所以要找到一击奏效的战略。

进攻战原则二:从领导者强势中的弱点出击
这里要强调的是,并不是指要去攻击领导者的弱点,而是要找到它强势中存在的弱点。领导者有时会有一些弱点,但那仅仅是弱点而已,并不是他们强势中固有的部分,他们只是在某一点上忽略大意了。这种弱点并不重要,只要你一攻击,领导者就可以迅速弥补,这样你反而促使领导者更为完善与强大。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来而无法避免的,因其要想避免就必须付出同时放弃其强势的代价。

进攻战原则三:尽可能地收缩战线
最理想的进攻状态是单一产品。“全线产品”是一种奢侈,只有领导者能担负得起,进攻战应该集中在狭窄的阵地上打响,以确保获得首期战果。经营企业应该从军事战争中学习知识。克劳塞维茨说,“如果无法获得绝对的优势,就必须灵活动用现有力量,在决定性的地点创造出相对优势。”
侧翼战原则一:无人竞争的地区展开
侧翼战相对于进攻战而言,面对强大的领导品牌,不能从正面进行直接攻击,也就是没有机会去攻击对方“强势中的弱势”。侧翼战首先要选择在一个无人竞争的区域展开。所谓无人竞争的区域,就是开辟一个新的品类,细分一块新的市场,或者集中兵力推出聚焦于某一个市场的专家品牌。特伦苏的价值在于其把握住液态奶市场分化的趋势,首先推出了针对高端市场的产品,从而实现了品类的创新;根据商业发展的规律,分化是必然的趋势,任何一个品类最终都必然走向分化,例如计算机行业不断分化出巨型计算机、台式机、笔记本电脑、掌上电脑等。特伦苏的推出首先占据了这个市场和心智的空白。

侧翼战原则二:战术奇袭
在领先者没有设防的区域展开,进行战术奇袭,才有机会获胜。如果时间延长,势必让对手发现战略动机,并及时设防,品牌就失去了侧翼战的机会。蒙牛推出高端牛奶没有采用蒙牛优质乳或者蒙牛金牌乳等类似的延伸名字,而使用了独立的品牌“特伦苏”,而且很切合优质乳源的认知,这种策略符合新品类发展的要求,而跟进的品牌无论是伊利金典还是光明优+,都在品牌名方面明显处于劣势。

侧翼战原则三:乘胜追击
实施侧翼战,尤需坚持乘胜追击,将品牌朝着纵深化方向发展,巩固所取得的胜利果实。实施品牌战,就如同在消费者大脑中挖洞,挖得越深,消费者对品牌的认知越深,品牌的根基越牢固,占领的阵地就不会被对手轻易更改。
游击战原则一:找一块细分小市场
军事上实施游击战是迫于绝对兵力处于严重的劣势的无奈,同样,营销上实施品牌游击战就是为了避开竞争主战场,是迫于兵力不足的最佳战略。游击战最大特征在于,远离前线,避免与敌人正面接火,而是在敌后展开战斗。因此,在品牌战中,体现出来的就是远离领导者,分化一个小的品类去占据一块细分市场。这个细分市场要足够小,小得领导者不值得全力去占据,小得领导者无法进攻。但同时又要有足够的市场空间,保持品牌足够的盈利能力,使自己成为这个细分市场的领导者,并且能凭借有限兵力守住阵地。

游击战原则二:无论怎么成功,不要学习领先者
实施游击战的品牌,最大优势在于自己的“小”,组织机构简单,决策过程快速,能根据市场情况灵活变更市场策略。

游击战原则三:一旦有失败迹象,随时撤退
强大竞争对手一旦进入,游击品牌要充分利用其“小”所体现出来的灵活性,主动撤离,瞄准新的游击机会,适时打入新市场,建立新品牌,开始新的游击战略。
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